大IP小试变现：开放第一天收入两万多银元
在人们还没有开始用“IP”这个概念去理解世界运转的时候，故宫已经率先证明了一个超级IP的号召能力。1925年10月10日，原本属于皇家的紫禁城第一次作为博物馆向普通百姓开放，一天内接待的游客数量就超过了两万人。
从皇家宫殿到开放园林
与如今不同的是，当时的故宫全体开放以供参观，中轴线、三大殿尤为热闹：殿外的参观者挤不进去，殿里的则挤出不来，维持秩序的工作人员一天下来嗓子都喊哑了。闭馆之后打扫卫生，光被踩掉的鞋子就捡了一筐。
后来成为故宫博物院专门委员的文物专家朱家溍当时年方12岁，随全家共襄盛举。在他眼里，宫殿都保持着溥仪离宫时的景象：枕头床褥像随手抓乱还没整理的样子，屋内的供果瓶花早已枯萎，月份牌还翻在1924年11月5日那一页。很多年后他回忆起来：“小孩子不懂什么，但也知道这里原是皇宫，过去百姓是不能进来的。今天不但能进来，而且每个院落都走遍了，实在是件了不起的事！”
首日门票狂收2万银元
直到现在，每年来到故宫的参观者中，绝大多数或许还都是奔着这个目的而来：相比原状陈列里包含的史料、礼制、文化、艺术等丰富信息，他们的兴趣点更为简单粗暴：终于可以进入皇帝待过的紫禁城一窥究竟。
这是这个世界级IP无可替代的粉丝基础，由此带来的变现能力，在开放首日便可见一斑：当时故宫的票价是1银元，首日当天的门票收入就高达两万多银元——毕竟1920年章士钊发动上海工商界为毛泽东的革命事业捐款，筹集了2万银元，已被称作“巨款”。
而一银元的定价，在当时对普通市民而言，也不能说是一个亲民的价格。据了解，当时故宫一个普通员工的月薪是15银元。而在1920年代的北平，一个四口之家每月12银元的伙食费便“足可维持小康水平”。 放在今天，大概相当于一个粉丝拿出全家1/12的生活费去看一场演出，但故宫这位超级“明星”的演出，那可是全年无休，风雨无阻。
长线运营600年，清宫戏助推故宫IP
作为皇家宫殿有600年历史，作为对公众开放的博物馆也已经走过了90多年，但故宫每年的游客人次至今仍能保持1500多万，为世界第一。以至于故宫这些年一直在发出限流的呼声——如果要考察一个IP的长线运营能力，故宫显然是个中翘楚。
大众吸引力的来源，除了5A级景区、国家级博物馆的身份，更重要的是，在许多中国人的想象世界里，故宫基本一肩挑起了大半个古代世界。具体到帝王生活、宫闱秘史，抽象到传统文化、历史变迁、王朝兴替……每个关键词背后几乎都能冉冉升起一座紫禁城。
当故宫遇上清宫戏
与学术研究不同，在IP角度理解，人们对故宫的印象主要来自各种强调故事性、趣味性的文艺作品。如果真要给故宫IP一个明确的界定，博物院馆藏的文化资源及其承载的文化内涵只是极小的核心，而外层如雪球般越滚越大的，是通过源源不断的文艺作品堆积的民间想象——不知有多少人是通过《鹿鼎记》第一次知道了慈宁宫，又有多少人是通过《还珠格格》第一次知道了漱芳斋。而当提起雍正，眼前浮现的是唐国强还是吴奇隆的脸，很容易用来区分观众的年龄与代际。
事实上，在30多年的中国电视剧发展史中，清宫戏出了相当多的爆款。一方面，传统的文以载道式的严肃历史剧如《康熙大帝》、《雍正王朝》仍保有其市场；另一方面，与如今的IP连接更紧密的、强调故事性的戏说、宫斗、穿越题材更逐渐占领了大量用户。
涉及故宫的影视作品许多并未亲至故宫拍摄。1980年代初，文化部文物局对借故宫场地、道具拍摄影视作品审批尚松，由此发生了电影《谭嗣同》在拍摄期间损坏了清宫文物地毯的事件。此后审批开始严格，影视剧组即便被批准进入故宫，也无法进入内殿拍摄，并常常只能借用没有游客的未开放区。例如，《戏说乾隆》和《金枝欲孽》在故宫拍了部分外景，而《宰相刘罗锅》只有“个别镜头”，至于《还珠格格》，则借的是恭王府和北影厂的景，小燕子的漱芳斋其实在承德避暑山庄。
进入2000年之后，因为明清影视城的落成使用，清宫戏主要拍摄阵地开始转移到横店。比如《甄嬛传》便是在横店的低配版紫禁城拍摄。只是作为一个皇城根下长大的北京人，相比其他创作者，导演郑晓龙在后期花了额外的力气，一点一点把镜头中出现的横店山景全修掉了。
一个例子是，3年前曾有游客打破故宫翊坤宫原状陈列的一块玻璃，造成一座展品文物钟表落地受损。事情本身得到了处理：肇事者被刑拘，而文物由修复部门进行了修复。而故宫院长单霁翔当时在对媒体说明情况时，讲了一个颇有趣味的细节：他解释翊坤宫位于西线，原本游客稀少，但在《甄嬛传》热播之后，倒是多了不少游客：很多人特地绕道过来参观剧中“华妃凉凉”的寝宫。
真实历史难敌“狗血”故事
1986年贝纳多·贝托鲁奇执导的《末代皇帝》，成为进入故宫内殿取景的最后一部电影，溥仪登基和最后回到故宫的两场戏都是在太和殿拍摄，饰演溥仪的尊龙坐上了真正的龙椅。当时剧组拟请朱家溍担任顾问，朱家溍没有答应，但应邀去了一趟北影厂的片场参观，最大感受是：“这不可能。”片中建筑、礼仪、服装、化妆……凡入眼者“处处有问题”。
剧组并没有就专家意见修改拍摄计划，反而是电影发行全球，获奖频仍。从来没到过中国的观众由此见到了遥远的神秘国度与悲情皇帝；而很多国内的年轻人，也开始借助一个西方导演的眼光，去理解那段在他们看来已经久远的历史。
显然，多数观众对“真实”的需求，远不如剧情好看来得重要。比如李翰祥执导的《火烧圆明园》、《垂帘听政》，在今天看来几乎可以说已经具备了史料价值，是至今使用真实清代宫殿和皇家园林陵寝建筑最多的影视作品，其中部分服装、首饰还直接用了清宫旧藏的文物。然而对于老百姓而言，它可能并没有比《还珠格格》来得赏心悦目，哪怕后者连故宫的外景都没有机会去拍。
充满虚构与演义的故事或许令学术界不以为然，却真实构成了故宫IP的用户基础。那些从逻辑或史实推敲并无可能，却能够在荧幕上热火朝天的悲欢离合或勾心斗角，成为了今日大众对过去历史产生好奇的情感原点。在这个意义上，每一部热播的清宫戏穿越剧，不仅是自身IP的成功，客观上也增加了故宫的IP价值。不管故宫作为一个专业文博机构自身意愿如何，在IP的角度，它已经被推为所有这类明清宫廷故事的共同上线。
如今的故宫，权威也能接地气
在清宫戏兴盛那几年，打开电视随便换台，到处都是一片紫禁城的红墙黄瓦。然而在现实里，故宫还是宫门紧闭、形象傲娇，不与秦塞通人烟。
它当然有条件高冷：我国博物馆中的第一梯队，与国博同列文化部直属两大博物馆，全中国的文博系统里就它有自己的出版社。甚至，它还有自己研究自己的学科“故宫学”，自己研究自己的机构“故宫研究院”，下属一室十五所，光出版的学术专著就有百余种，手头进行的国家社科基金重大项目还有两个。
很长一段时间里，学术精英与流行文化之间就保持着这样尴尬的关系：前者拥有顶尖的知识体系，却无法通过有效的文化产品传达给大众；后者拥有广大受众，在知识传播上却时不时出现瑕疵。
《我在故宫修文物》突破次元壁
这道壁垒，故宫当然也不是一步跨过去的。作为一个博物馆，保管藏品、研究藏品自然是故宫的工作重点，只是在现实文化教育的环境下，它比较自觉地意识到了，让文物、文化与受众建立连接的重要性。
这当然不是简单地让专家改行去给大众做讲解就能完成，但或许第一步，可以让人看到专家是怎么工作的。于是《我在故宫修文物》出现了。这部每集投资50万、拍摄4个月的小成本制作，在网络播出后点击量破百万，在故宫看来，“该片受到关注的原因，是凝结在器物上的一代又一代匠人的匠心，也就是‘工匠精神’”。
一个有趣的对比是，《我在故宫修文物》其实是2015年故宫为了90年院庆与央视纪录频道的合作。而2005年故宫为80年院庆也准备了一部献礼片：12集纪录片《故宫》。
《故宫》拍摄历时两年，从摄影到配乐，从前期的艺术顾问到后期的动画制作，无一不是大拿操刀，播出平台则是央视一套，豆瓣上也达到了9.0的高分。相比《我在故宫修文物》在摄影、文案乃至剪辑上不时流露的青涩，《故宫》堪称是经典之作，被评价为“无论是画面，内容还是气质，都绝对不逊于Discovery或者国家地理的出品”。
但佳作与爆款之间从来没有必然等号。《故宫》对纪录片爱好者或故宫粉而言，应该是相比NHK《故宫的珍宝》亦不遑多让的大成之作。但现在让一个无甚基础的普通观众重看，“被教育”的感觉仍相当明显：12集的体量面面俱到，从故宫兴建、历史兴替、藏品博览，最后讲到展望未来，结构规整如教科书。
而《我在故宫修文物》则在网络时代，做到了既有口碑又有热度。或许是因为，它可能更符合互联网时代成长起来的年轻人的知识学习方式：切口小巧，视角平易，镜头像普通观众一样带着好奇心。许多原本可能被认为与主题无关而无法呈现的生活、工作细节被原原本本地保留下来，增加了观众的亲切感。它不追求一个发言人般的滴水不漏，也不追求一种权威式的一言九鼎，它更像是年轻人熟悉的一种交流方式。比如说，“在故宫修文物是一种怎样的感受”。
对一些学术机构而言，学术研究与公众教育还是无法调和的两端，但故宫早已摒弃这样的思路。如今的故宫，可以用塔尖与塔基理解这样的关系：塔尖可以是在研究上保持绝对的高度与权威。但同时，也要打造一个足够大、足够稳的底座，不必让观众先望而生畏，而是先让他有进门的兴趣，慢慢登堂入室。
文创产品一年收入十个亿，冷宫成了冰箱贴
2013年，台北故宫一款“朕知道了”胶带走红网络，当时的主要舆论都感慨为何北京故宫做不出这样的产品。
但不过一年之后，有人在知乎问“为什么北京故宫不能制作出富有创造力的产品”，底下的回答却使他修改了问题描述：“这个问题提出时间已经很久了，我承认现在故宫实体周边比原来有进步。”
故宫博物院院长单霁翔承认，以往故宫文化产品注重历史性、知识性、艺术性，但是由于缺少趣味性、实用性、互动性，与大量社会民众特别是年轻人的消费诉求存在较大距离。为此，故宫近年来特地研究了大众感兴趣的文化元素，尤其是了解不同年龄段用户的差异性文化需求，重新确定文化创意产品研发和营销策略。
“冷宫”、“御膳房”全成了冰箱贴
社会公众需求成为故宫研发文创产品的最重要的导向。有网友提议生产“冷宫”冰箱贴，“故宫淘宝”不仅从善如流，还要一奉二地推出了“御膳房”冰箱贴，产品刚上架就售罄。而购买的消费者同时还收到一份说明，介绍故宫其实并没有“冷宫”这一宫。在这个案例中，真实的用户需求、富有趣味的文化创意，以及承担社会教育功能的知识普及达成了一致。
如今在网络得到大量传播的故宫文创产品多是这一类：价格与风格都靠拢年轻群体，富有创意与趣味性，兼具实用性。比如朝珠耳机、“如朕亲临”行李牌、顶戴花翎官帽防晒伞、“朕就是这样汉子”折扇等。